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創(chuàng)意，一直是廣告從業(yè)者心目中的圣靈，是可以大肆宣揚(yáng)的智慧，是可以頂禮膜拜的圖騰。廣告人也一直以做出耳目一新的創(chuàng)意而不斷奮進(jìn)著。創(chuàng)意的確能夠發(fā)人深省，而且能夠更為巧妙的為所代言的企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)榜出所內(nèi)在的價(jià)值和精神。好的創(chuàng)意不可多得，它是一種嶄新的意識(shí)形態(tài)，這許多的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)正是說(shuō)明。
不過(guò)令人費(fèi)解的是，當(dāng)前為什么好的廣告創(chuàng)意越來(lái)越少了？是廣告人思想落后了，還是創(chuàng)意之花已經(jīng)開(kāi)�。科鋵�(shí)都不是，而是我們這些做廣告的人應(yīng)該自檢一番。
客戶(hù)真的不懂廣告嗎？
廣告公司內(nèi)部有幾種情況會(huì)罵客戶(hù)，而最多次數(shù)的罵聲起源于
如下兩點(diǎn)： 第一種是比稿失利之后，第二種是提案失利之后。
這兩種事件都能夠聽(tīng)到我們的從業(yè)人員嘴里說(shuō)出這樣的話(huà)句——“瞎說(shuō)什么，什么都不懂！”“又被強(qiáng)奸了！”
想必大家都有過(guò)這樣的經(jīng)歷吧。不過(guò)大家有沒(méi)有想過(guò)這樣一點(diǎn)，客戶(hù)他真的就不懂廣告嗎？真的聽(tīng)不明白你描述的創(chuàng)意主張嗎？你的表達(dá)真的那么不清晰嗎？答案顯然是否定的。沒(méi)有任何一個(gè)人會(huì)無(wú)緣無(wú)故否定別人的思想和主張，更不會(huì)有任何一名企業(yè)負(fù)責(zé)人會(huì)隨意拋棄一個(gè)新的推廣思想。關(guān)鍵點(diǎn)在于，你給出的策略是否真的符合他的現(xiàn)狀！
我們的客戶(hù)，之所以是我們的客戶(hù)是在于他在推廣的過(guò)程中需要有一些幫助或者指引。但是他對(duì)他的產(chǎn)品的了解和對(duì)他的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的局面是比我們清晰許多許多的。那么，當(dāng)我們給出一個(gè)建議或者一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)的時(shí)候，我們自身是否足夠的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)契合點(diǎn)測(cè)試？
當(dāng)然，我并不是說(shuō)廣告公司都是在閉門(mén)造車(chē)，而是說(shuō)做的是否徹底。這里的徹底并不是說(shuō)廣告公司一定要對(duì)待每一個(gè)客戶(hù)都要花費(fèi)大量的人力物力走到市場(chǎng)中，摸索著前進(jìn)，沒(méi)有那樣的必要，尤其是這些事我們的客戶(hù)已經(jīng)做過(guò)了，而且做了很久。廣告公司應(yīng)該盡可能的多同客戶(hù)交流，不要只是為了贏(yíng)得訂單而問(wèn)些客戶(hù)喜歡或者有意向做的廣告形式，而應(yīng)該深入了解他所了解的產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，并且在面對(duì)面的時(shí)候及時(shí)分析并提出一定價(jià)值的可行性操作方式，在交流中先行驗(yàn)證這樣的思路是否能夠在市場(chǎng)中成立。
創(chuàng)意只是表現(xiàn)的一種形式，無(wú)論是平面或者書(shū)寫(xiě)點(diǎn)子�？蛻�(hù)最需要的是能夠讓他想象的具體發(fā)展情況和具體實(shí)施情況。我們的創(chuàng)意大多都只是一廂情愿的先行構(gòu)建出一個(gè)美好的推廣遠(yuǎn)景，并且先入為主的認(rèn)為這遠(yuǎn)景是最好的，客戶(hù)不選用就是客戶(hù)沒(méi)有知識(shí)。但是，既然我們想的很遠(yuǎn)大，我們不妨再看看“遠(yuǎn)大”的市場(chǎng)。
是的，中國(guó)的企業(yè)都比較短視，那是因?yàn)楫?dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是相對(duì)短視的。這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的時(shí)代，這是一個(gè)爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)的時(shí)代，也是一個(gè)爭(zhēng)奪現(xiàn)有資金的時(shí)代。企業(yè)的發(fā)展需要及時(shí)爭(zhēng)奪到市場(chǎng)和現(xiàn)金，除非是一家巨資企業(yè)，其他的大多數(shù)中小型企業(yè)還無(wú)法擁有一邊爭(zhēng)奪市場(chǎng)一邊挺立品牌的能力，尤其以起步型企業(yè)為最多。
企業(yè)家可以在腦子里去規(guī)劃遠(yuǎn)景，去構(gòu)思企業(yè)與產(chǎn)品發(fā)展的明天，但是不需要廣告公司一起去做夢(mèng)遠(yuǎn)景，真實(shí)有效的給出那一個(gè)個(gè)波浪式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比什么美妙的描述都好。
創(chuàng)意也需要換位思考
這里我說(shuō)說(shuō)的換位，不僅僅是同市場(chǎng)的換位，更是同我們服務(wù)的客戶(hù)的換位。剛才我們說(shuō)到一個(gè)關(guān)鍵詞“波浪式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”。我們就以這句話(huà)來(lái)?yè)Q位思考一下，作為形象舉例。
不錯(cuò)，波浪式業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)可能對(duì)企業(yè)的品牌有損害，但是不是絕對(duì)有損害呢？我想誰(shuí)也不敢說(shuō)出一個(gè)肯定詞。為什么？看看當(dāng)前中國(guó)的消費(fèi)者有多少是對(duì)中國(guó)自己的品牌有所謂的品牌三度？甚至，自己買(mǎi)東西都要挑三檢四憑什么幾次廣告這么大的群體就按我們所想的方式消費(fèi)了？
這就是客戶(hù)所擔(dān)心和疑惑的地方。創(chuàng)意只是一種智慧，是推廣中的一種武器，僅此而已，我們首先自己必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。創(chuàng)意不是法寶，更不是營(yíng)銷(xiāo)手法。過(guò)去靠創(chuàng)意取勝的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，人們不會(huì)再因?yàn)橐粋�(gè)新意的倡導(dǎo)就跟去隨去選擇。我們的客戶(hù)也一樣。
廣告公司需要自身具有創(chuàng)意性，廣告從業(yè)者也應(yīng)該具備創(chuàng)意思維和創(chuàng)意工作能力，但是客戶(hù)不需要，產(chǎn)品需要嗎？很少。
在我們向客戶(hù)提供創(chuàng)意服務(wù)的時(shí)候，首先我們應(yīng)該辨證的看一下，這類(lèi)創(chuàng)意是否在服務(wù)的行業(yè)里能夠至少被80%的受眾群體接受。我們經(jīng)常會(huì)為產(chǎn)品劃分出主力和輔力消費(fèi)群，但是真在的市場(chǎng)中，這一切劃分都是模糊的。
好的創(chuàng)意就是最有效的，客戶(hù)想要的創(chuàng)意服務(wù)其實(shí)就是想要一個(gè)最有效的推廣方式。哪怕這個(gè)方式俗不可耐。但是，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，有效就意味著收獲了市場(chǎng)，收獲了資金，收獲了發(fā)展。腦白金就是最具有說(shuō)服力的代表，但是面對(duì)腦白金的市場(chǎng)份額和消費(fèi)號(hào)召力，恐怕沒(méi)有誰(shuí)敢上前進(jìn)行有把握的阻攔。
創(chuàng)意也是會(huì)死的
我這里說(shuō)表達(dá)的死不僅僅是被客戶(hù)否定，而是說(shuō)再好的創(chuàng)意也是有時(shí)效性的。以及，創(chuàng)意是需要被自我否定的。
創(chuàng)意其實(shí)從一定意義上來(lái)說(shuō)和促銷(xiāo)行為很象，因?yàn)樗菍?zhuān)為某一時(shí)間、某一事件、某一產(chǎn)品、某一輸出面而誕生的。它會(huì)因?yàn)椴欢ㄆ诘氖录婧推髽I(yè)與產(chǎn)品的發(fā)展而變更甚至淘汰。因此，創(chuàng)意需要有延展性，以適應(yīng)不同時(shí)期的創(chuàng)意發(fā)展與更迭。
因此，廣告公司又容易犯的一個(gè)毛病出現(xiàn)，就是在向客戶(hù)販賣(mài)創(chuàng)意的時(shí)候，容易夸大創(chuàng)意的生命力和市場(chǎng)價(jià)值，甚至?xí)湎潞？�，認(rèn)定這套創(chuàng)意是最適合客戶(hù)的，其實(shí)往往不然。
客戶(hù)心中好的創(chuàng)意是什么呢？說(shuō)出來(lái)許多廣告人會(huì)很驚詫。就是能夠良好的表達(dá)出產(chǎn)品、事物、企業(yè)的屬性，他不需要你在創(chuàng)意上有多么的出類(lèi)拔萃，多么的震人耳目。千萬(wàn)不要小看了清楚的表達(dá)屬性，它決不簡(jiǎn)單。你所要表現(xiàn)出的屬性應(yīng)該是讓人看到之后能夠密切同你代表的事物緊密掛鉤的，它不應(yīng)該被同類(lèi)產(chǎn)品適用，應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，這就是好創(chuàng)意的困難之處。做的好，它就能活的更長(zhǎng)久一些，也就更有效一些。
我們要為客戶(hù)做出好創(chuàng)意，一定要深刻去理解客戶(hù)，而不是讓客戶(hù)理解創(chuàng)意，如果一個(gè)好的創(chuàng)意需要你對(duì)客戶(hù)描述超過(guò)10分鐘，那它就應(yīng)該被淘汰了。不要怕做出來(lái)的創(chuàng)意如白開(kāi)水一般了無(wú)新意，只要你的水做的熟，那就是好水，白水才最解渴。
“創(chuàng)意”服務(wù)是廣告公司的根本，但決不是根基；它只是一種手段而不應(yīng)該是手腕；做創(chuàng)意時(shí)我們應(yīng)該心高氣昂，但審創(chuàng)意時(shí)我們應(yīng)該謙虛。好比油畫(huà)，只有經(jīng)過(guò)層層的鋪墊，細(xì)細(xì)的拿捏，才能夠成龐然大作，任人品之而不倦。
張磊，品牌策劃總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)員、策劃業(yè)資深顧問(wèn)。從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃等相關(guān)服務(wù)與培訓(xùn)工作。聯(lián)系電話(huà): 13880892686，電子郵件: loverdxf@yahoo.com.cn